A causa dell’entusiasmo e di un uso eccessivo, improprio e ingannevole della parola innovazione essa ha fondamentalmente perso il suo significato. Si tende infatti a confondere il risultato con il processo andando spesso a descrivere il tutto in termini spesso esagerati, che accostano la semplice estensione di prodotto alla novità destinata a creare un nuovo mercato.